Numérique : la «génération hashtag» oblige les industriels à se réinventer

Ils sont nés avec internet et bouleversent les modes de consommation culturelle: la «génération hashtag» fait éclore de nouvelles oeuvres 100% numériques qui obligent les industriels du secteur à se réinventer, souligne une étude internationale. Après une 1ère transition numérique, qui a vu le passage au digital des supports physiques (films, jeux, livres ou albums de musiques à télécharger), apparaissent des formats nouveaux, conçus directement pour le numérique, note cette enquête menée par le cabinet Bain & Company auprès de 7.000 personnes de plus de 15 ans, dans 9 pays. Ces nouveaux formats, des oeuvres courtes, participatives, qui se popularisent via les réseaux sociaux, séduisent surtout les plus jeunes, qui n’ont presque pas connu les supports analogiques: musique en streaming, vidéos, jeux et livres en formats courts, purement numériques.Parmi les pionniers, l’étude cite King Digital Entertainment, l’éditeur de Candy Crush, Maker Studios, le plus gros réseau mondial de chaînes YouTube, la plateforme de musique en ligne Spotify, la nouvelle plateforme vidéo Twitch ou encore Netflix, leader de la vidéo en streaming. Amazon expérimente des «Kindle Singles», des livres électroniques courts à mi-chemin entre articles et nouvelles. Les internautes veulent ainsi des vidéos de plus en plus courtes: aux Etats-Unis, leur durée moyenne de visionnage est descendue à moins de 4’. Les formats longs, premium (exclusifs) et téléchargés à l’unité, introduits par iTunes, Hulu ou Amazon, font eux partie de la 1ère génération de la transition numérique. Les succès futurs des industries culturelles reposent sur la capacité des créateurs, des managers et des ingénieurs à comprendre cette génération pour la satisfaire et la surprendre, estime l’étude. Un bémol, les modèles économiques de ces nouveaux acteurs du culturel sont fragiles. L’éditeur de jeux Zynga a ainsi vu ses revenus chuter quand est passée la mode de «Farmville». Idem pour Rovio, l’éditeur du jeux Angry Birds. Netflix n’a dégagé que 5% de marge nette en 2013, même si son cours a décuplé en Bourse. Une fragilité due aussi à l’habitude de gratuité qui règne parmi leurs utilisateurs, même si les micro-paiements (achats à l’unité ou abonnements à prix réduit) et la publicité peuvent prendre le relais. En revanche King, créateur du jeu Candy Crush, a dégagé une marge nette de 30% en 2013 et Supercell, créateur du jeu Clash of Clans, de 52%. Le taux d’équipement croissant accélère cette mutation: dans les pays occidentaux, 70% des consommateurs (et 84% des 15-18 ans) possèdent un smartphone, mais aussi 58% des consommateurs au Brésil et en Russie et 36% chez les consommateurs urbains en Chine. En Occident, 87% des 15-25 ans regardent des vidéos en ligne, 98% écoutent de la musique dématérialisée et 46% disent avoir lu des livres électroniques. 20% des 15-18 ans dans les pays occidentaux n’utilisent jamais de média traditionnel pour regarder des vidéos, 3 fois plus que leurs aînés. Le mode de connaissance des oeuvres a aussi changé: dans les pays occidentaux, plus des deux tiers des 15-25 ans choisissent leurs vidéos, musiques et livres grâce aux recommandations qu’ils trouvent sur les réseaux sociaux. Moins de la moitié des plus de 35 ans sont dans ce cas. Mais ces différences entre générations tendent à se combler car de plus en plus de «migrants du numérique» (les plus de 35 ans) adoptent la nouvelle vague d’oeuvres et de formats purement numériques: 11% d’entre eux dans les pays occidentaux regardent principalement des vidéos en streaming et 10% d’entre eux écoutent principalement de la musique en streaming, contre respectivement 43% et 26% pour les 15-25 ans.