Drôles, spectaculaires ou nostalgiques, les publicités télévisées du Super Bowl ont multiplié dimanche soir les effets spéciaux et les stars, pour le plus grand plaisir des millions d’Américains rivés à leur écran de télévision.
Au total, une soixantaine de publicités, au prix record de 4 millions de dollars les 30’’, se sont succédé durant la finale de football américain entre les Broncos de Denver et les Seakawks de Seattle, pour des marques automobiles, de la bière, des boissons gazeuses, des banques, des produits alimentaires, des séries télévisées… Elles ont suscité des millions de commentaires sur Twitter, où les internautes étaient sollicités en permanence pour savoir quelle était selon eux la meilleure publicité. Les Américains y vont vu David Beckham en sous-vêtements pour H&M, l’animateur Colbert déguisé en pistache, David Schwarzenegger jouer au ping pong… Près de 70% de ces pub étaient déjà connues des Américains, dans leur intégralité ou partiellement, diffusées sous forme de «teaser» (sorte de bande annonce) sur internet dans les semaines précédant le match, où elles ont été regardées par des dizaines de millions d’internautes. Une technique, qui loin d’en diminuer l’intérêt, «a construit l’excitation», a expliqué Tim Calkins, professeur de marketing à la Kellogg School of Management de la Northwestern University. «Cela a aidé à créer une dynamique différente», estime aussi Matt Miller, président de l’association des petits producteurs indépendants de publicités. Les Américains regardent souvent le Super Bowl en groupe, et connaître à l’avance les pub leur permet ensuite de les commenter ensemble, a-t-il expliqué. Car pas question de manquer ces spots, autant appréciés, voire plus, que le match. «On ne sait pas clairement ce qui intéresse le plus les gens, le football ou la publicité», explique M. Calkins. Selon lui, vu les budgets engloutis, les publicitaires n’ont pas pris de risque. «Ils sont très prudents de n’offenser personne, ils sont conscients des risques», explique-t-il.
La nostalgie avait le vent en poupe dimanche soir, avec des bons sentiments, des images de familles autour d’un barbecue, des paysages américains sublimes… Budweiser avait choisi de parler d’amour avec un adorable petit chiot refusant de quitter un cheval. Parmi les publicités les plus remarquées, celle, grandiose, pour le déodorant Axe sur le thème «Faites l’amour par la guerre»; celle, spectaculaire, de Jaguar, due au réalisateur Tom Hooper, montrant une course poursuite entre la voiture et un hélicoptère… Parmi les plus appréciées cette année, Cheerios, une marque de céréales, avait choisi de mettre en scène la même famille biraciale qui avait suscité l’an dernier une polémique, pour une pub d’une simplicité forte et émouvante. Seule polémique, celle ayant entouré l’actrice Scarlett Johansson, jouant dans un spot pour SodaStream, machine à faire des sodas d’une entreprise israélienne installée dans les territoires palestiniens. Les sommes en jeu étaient énormes, «mais pour certaines entreprises, c’est un très bon investissement», explique Tim Calkins, soulignant que le Super Bowl est le seul événement aux États-Unis où elles peuvent espérer capter une telle proportion de la population américaine, quelque 100 millions de personnes.
