La plateforme Teads a publié une nouvelle étude sur l’impact des événements sportifs auprès des audiences. L’occasion pour media+ d’évoquer ces données et les enjeux pour les annonceurs avec Caroline HUGONENC, SVP Data & Insights chez Teads.
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Selon votre étude, comment les audiences consomment-elles les contenus sportifs ?
Caroline HUGONENC
Le salon reste le cœur de la consommation sportive, et c’est une donnée importante pour les marques. Près des deux tiers des Français regardent les grands événements chez eux, souvent en famille, parfois seuls. Ce contexte domestique n’est pas anodin : nous sommes dans un environnement d’attention élevée et partagée, ce qui amplifie la réceptivité aux messages publicitaires. Ce que notre étude montre aussi, c’est que voir une marque communiquer pendant ces moments crée un vrai lien, et cette réceptivité est encore plus forte chez les Millennials.
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La TV connectée joue-t-elle un rôle clé dans la consommation des contenus sportifs ?
Caroline HUGONENC
Oui, et c’est vraiment une tendance de fond que nous observons. Près d’un spectateur sur deux suit déjà les événements sportifs en direct via la TV connectée (CTV), et cette part est en forte progression, notamment sur des événements comme la Formule 1 où l’on observe +10 points par rapport à la moyenne mondiale. Ce qui rend la CTV particulièrement stratégique, c’est le HomeScreen : avant même que le match commence, lorsque le spectateur navigue dans l’interface de son téléviseur pour accéder à l’application ou à la chaîne, ce point d’entrée devient un moment d’attention à part entière. C’est là où la marque peut s’imposer avant même le coup d’envoi.
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Le sport en direct se consomme-t-il sur plusieurs écrans ?
Caroline HUGONENC
C’est l’un des enseignements les plus structurants de notre étude : plus d’un Français sur deux utilise un second écran lorsqu’il regarde le sport en direct. Ce comportement ne se limite pas aux 90 minutes du match : il commence avant, se poursuit pendant, et continue après le coup de sifflet final. Sur ce second écran, les usages sont très variés. Il y a bien sûr tout le côté social, mais ce qui est particulièrement intéressant pour les marques, c’est que 29 % des spectateurs effectuent des achats en ligne pendant l’événement : livraison de repas, promotions ou offres spéciales liées au moment.
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Pour les marques, les moments sportifs sont-ils des moments stratégiques ?
Caroline HUGONENC
Oui, et pas seulement pour les marques qu’on associe intuitivement au sport. Il est vrai que les boissons et les équipementiers ont toujours été présents, mais ce que nous voyons émerger, ce sont des catégories comme la tech, le voyage, même le luxe, qui profitent vraiment de la dynamique créée autour d’une compétition. Près d’un Français sur deux se déclare ouvert à découvrir de nouvelles marques pendant les événements sportifs. Et puis il y a quelque chose d’important que l’on a tendance à oublier : l’opportunité ne se limite pas au live. Les annonceurs qui pensent «événement» plutôt que «match» captent un spectre d’attention bien plus large.
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En quoi les stratégies omnicanales génèrent-elles de meilleurs résultats ?
Caroline HUGONENC
C’est finalement assez intuitif quand on y pense. Quand une marque suit naturellement le spectateur de la CTV vers l’Open Web, les sites d’actualité, les sites sportifs, sans rupture, l’impact est bien plus fort. Nous le voyons sur tous les indicateurs, avec notamment jusqu’à +10% d’intention d’achat sur les campagnes activées sur plusieurs environnements. Ces effets sont encore plus prononcés chez les jeunes générations et les fans à fort engagement sportif.