La Commission européenne et l’Autorité britannique de la concurrence ont annoncé vendredi enquêter sur l’accord conclu en 2018 par les géants américains de l’internet Google et Meta (Facebook) dans la publicité en ligne, soupçonné de leur offrir un monopole illégal. Cet accord, baptisé «Jedi Blue», est déjà depuis 2020 dans le collimateur de la justice américaine, les deux groupes étant accusés d’avoir conclu une entente «illégale» pour asseoir leur domination sur le marché de la publicité numérique en évinçant toute concurrence via leurs enchères publicitaires. De même, Bruxelles et Londres soupçonnent Facebook et Google d’avoir manipulé le système ultra-perfectionné qui détermine quelles publicités s’affichent sur les pages web en fonction du profil de l’internaute – potentiellement un accord anti-concurrentiel ou un abus de position dominante. La Commission, gardienne du marché intérieur de l’UE, et le gendarme britannique de la concurrence (CMA) ont chacun annoncé, dans des communiqués distincts, l’ouverture d’une enquête visant les géants californiens, et assuré qu’ils collaboreraient «étroitement» l’un avec l’autre. «Si notre enquête le confirme, cela signifierait qu’ils faussent la concurrence sur un marché déjà très concentré, au détriment de leurs rivaux, des éditeurs (de contenus) et finalement des consommateurs», a indiqué la commissaire européenne à la Concurrence Margrethe Vestager. «Nous sommes préoccupés par le fait que Google se soit associé à Meta pour mettre des bâtons dans les roues des concurrents qui fournissent aux éditeurs d’importants services de publicité en ligne», ce qui complique l’entrée sur le marché de petites entreprises et «peut réduire le choix des clients», a abondé Andrea Coscelli, directeur général du CMA. «L’ouverture d’une enquête formelle ne préjuge pas de son issue», rappelle Bruxelles.
«Aucun avantage» : En pratique, Google fournit la technologie qui sert d’intermédiaire entre les annonceurs et les éditeurs de sites, en mettant aux enchères en temps réel des espaces publicitaires d’affichage sur des sites web ou applications mobiles par le biais d’un «programme d’enchères ouvertes». De son côté, Meta (Facebook) fournit des services d’affichage publicitaire en ligne et participe aux enchères pour les espaces d’éditeurs tiers, notamment en utilisant les technologies Google. «Les allégations sur cet accord sont fausses. Il s’agit d’un accord favorisant la concurrence (…) qui permet à Facebook de participer à notre programme d’enchères ouvertes avec des dizaines d’autres entreprises», a réagi a un porte-parole de Google, assurant que le réseau social «ne bénéficie d’aucun avantage pour gagner des enchères». Le programme de Google vise à «augmenter la demande d’achat d’espaces publicitaires pour permettre aux éditeurs de générer plus de revenus, et la participation de Facebook y contribue», a-t-il insisté. L’accord «non exclusif» de 2018, «de même que les accords similaires que nous avons passés avec d’autres plateformes d’enchères, nous ont aidés à accroître la concurrence pour le placement de publicités», renchérit un porte-parole de Meta, jugeant que «ces accords permettent de générer de meilleurs résultats pour les annonceurs comme les éditeurs».
