Hier matin, l’équipe de la communication de «Auchan» a réuni un parterre garni de journalistes pour expliquer sa stratégie publicitaire pour la télévision. La fin de la période transitoire, posée par le décret du 7 octobre 2003, prend fin avec l’année 2006 : la grande distribution est autorisée à faire de la publicité télévisée nationale. Dès le 1er janvier, l’enseigne lance deux vagues de trois semaines de diffusions intenses séparées d’une semaine de coupure. La campagne s’accompagne d’une nouvelle signature «la vie Auchan, elle change la vie». L’impact sur les ventes à la caisse sera ensuite évalué, puis reconduite ou recalibrée, en fonction des résultats. On aurait pu attendre un effort moins conséquent de la part d’Auchan dont les 120 magasins ne couvrent que 40% de la population française, laissant notamment tout l’Ouest à ses concurrents; or, son budget télévision pourrait se situer entre 10 et 20 millions d’euros, le budget publicitaire total tournant autour de 134 millions en 2005. «Ce qui n’aura pas été défendu pourra être remis en cause», a déclaré Jean-François Cherrid, directeur marketing Auchan France avant d’ajouter que la télévision est un «média de territoire» : le «choix» sera l’axe de communication de l’enseigne. La stratégie publicitaire sera fondée sur deux types de spots. Le premier type fixe l’image d’Auchan. Il explique durant 40 secondes qu’on ne choisit rien dans la vie, mais on peut choisir de repartir du rayon boulangerie Auchan les bras chargés d’une extraordinaire variété de pains. Le second type de films sera plus court, 20 secondes, et servira de «preuve» sur un produit particulier : le premier des huit films prévus concerne le café : celui-ci peut être équitable, instantané ou servir à décorer des cadeaux bricolés de fêtes des pères. Le budget publicité de l’enseigne ne devrait pas augmenter. Jean-François Cherrid évoque des «remaniements mesurés sur l’affichage et la radio». Mais Pierre Bergasol, directeur de la communication publicitaire d’Auchan France, compte bien créer des synergies entre les différents médias, et organiser «une communication à 360° sur les preuves» en s’appuyant sur la presse quotidienne régionale, la radio, les catalogues et bien évidemment les nouveaux médias comme Internet et les SMS.
