Olivia Valli, Directrice Générale Déléguée Régie, Antennes et Promotion du Groupe 1981, mène une transformation ambitieuse des radios Latina et Voltage. Entre nouvelles identités visuelles, repositionnements éditoriaux et adaptation aux usages, elle dévoile les coulisses d’une stratégie pensée pour connecter les stations aux attentes d’aujourd’hui.
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Quel a été le déclencheur de cette modernisation pour Latina et Voltage ?
OLIVIA VALLI
Pour Voltage, c’était une évidence. Il y a deux ou trois ans, on avait basculé la station vers un format 100% dance music. Mais ce style musical a fini par s’essouffler. Quand j’ai pris la direction des antennes il y a un an, avec Mathieu De Albuquerque, directeur d’Antenne, et Grégory Souty, directeur artistique, on voulait que Voltage évolue vers quelque chose de plus électro. Il fallait donc faire bouger l’identité, y compris le claim. Après plusieurs réflexions, on a opté pour «Addictive Radio». Ce slogan colle parfaitement à notre virage musical : on sort du cadre strict de la dance pour s’élargir à l’électro, à la house… Ce repositionnement est aussi plus cohérent avec notre catalogue d’artistes, très orienté électro, ce qui nous offre une plus grande liberté.
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Et pour Latina, c’est une autre démarche ?
OLIVIA VALLI
Oui, complètement. Pour Latina, c’était avant tout une envie d’avoir un logo qui reflétait le positionnement de la station. Le logo précédent me paraissait un peu daté. Je voulais lui insuffler plus de fraîcheur, de jeunesse, et surtout un brin de folie. C’est ainsi qu’est née cette idée du «I» renversé, qui évoque à la fois un point d’exclamation et l’énergie des équipes. Si vous avez déjà écouté la matinale de Latina, vous savez que c’est un véritable concentré de bonne humeur. Ça rigole beaucoup – parfois même un peu trop – mais c’est aussi ce qui fait notre charme: l’authenticité des animateurs, les anecdotes personnelles, la proximité. Le nouveau logo reflète tout cela. Il incarne parfaitement les personnalités de nos animateurs.
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Avez-vous mené des études avant ces changements ?
OLIVIA VALLI
Non, aucune étude. Pour Latina, c’était un pur ressenti. On connaît notre marque, on sait ce qu’elle représente: la joie, la bonne humeur, la fidélité. Les retours quotidiens des auditeurs nous confirment cela. Ils nous remercient pour l’énergie qu’on leur apporte tout au long de leur journée, de leurs trajets, en famille… Pour Voltage en revanche, c’était plus réfléchi, notamment sur le format musical. Là, on a écouté les retours auditeurs, et on a travaillé en profondeur avec notre directeur d’antenne. C’est ce qui nous a conduits à faire évoluer le positionnement et, naturellement, le slogan.
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Peut-on s’attendre à d’autres rebrandings ?
OLIVIA VALLI
Nous avons déjà opéré pas mal de changements ces dernières années. Mais oui, il y en aura sûrement d’autres, même si rien n’est encore acté pour l’instant. À la dernière rentrée, on a d’ailleurs lancé plusieurs nouveautés, dont le concept «100% Musique» de 10h00 à 15h00 sur toutes nos stations. On voulait tester un créneau uniquement musical, sans parole, pour s’adapter à certains usages. En termes d’audience, les stations les plus puissantes du groupe restent Latina et OUI FM, ce sont nos locomotives. Sur les radios parisiennes, Voltage reste forte, mais comme on vient de bouger le format musical, il faut un temps d’ajustement.
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Quels autres changements récents ont marqué le groupe ?
OLIVIA VALLI
L’an dernier, on a repositionné ADO, retravaillé Vibration et changé la matinale de OUI FM. Et sur Forum, on a innové en janvier en lançant un duo inédit à l’antenne : Lionel anime la matinale aux côtés de Nathalie Marquay.
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Pour accompagner ces repositionnements, avez-vous prévu des campagnes de communication ?
OLIVIA VALLI
Aujourd’hui, on privilégie les réseaux sociaux, les partenariats et surtout la présence sur des événements. On est actuellement en discussion pour apparaître sur plusieurs festivals. C’est plus efficace, plus direct. On avait tenté l’affichage pour Voltage dans tout Paris, avec l’équipe en photo dans chaque arrondissement. Franchement? Aucune retombée.
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Dans un contexte où les jeunes publics se tournent massivement vers le streaming, comment les radios du Groupe 1981 comptent-elles rester incontournables ?
OLIVIA VALLI
C’est un vrai défi. C’est aussi pour ça qu’on a lancé le 100% musique : pour coller à des attentes d’écoute. Mais au-delà, on essaie d’aller vers les jeunes. On organise des visites de nos locaux, des interventions dans les écoles, des concerts. On crée du lien, de la proximité. Ce qui est paradoxal, c’est que les très jeunes, autour de 10-15 ans, sont hyper curieux et fascinés par la radio. Mais le segment 15-25 ans est plus difficile. Peut-être qu’on le récupérera plus tard… Les médias sont cycliques. On se mobilise ! On multiplie les interviews d’artistes, on fait venir des auditeurs VIP, on organise des jeux concours pour faire rêver, offrir des moments uniques. On essaie par tous les moyens de créer cette connexion, cette émotion qui fidélise.
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Un mot à rajouter ?
OLIVIA VALLI
Oui, deux choses importantes : Latina est en pleine phase d’extension de sa distribution via le DAB+ métropolitain. C’est important, car de plus en plus de villes sont concernées. Cela ouvre Latina à un public plus large, dans une logique de déploiement national. De plus, le nouveau logo de Latina a été conçu par Olivier Varma, un directeur artistique indépendant avec qui nous collaborons régulièrement. Il mérite d’être mis en lumière pour ce très beau travail.