AppsFlyer vient de publier son rapport sur les tendances en matière d’abonnements dans les apps mobiles, et un chiffre retient l’attention : les téléchargements d’applications de Short Drama ont progressé de 87% en France en un an, plaçant l’Hexagone au 3ème rang européen, derrière l’Allemagne (+210%) et la Turquie (+171%). Entretien avec Sarah Maina, Regional Manager France & Middle East chez AppsFlyer qui nous analyse les ressorts de cette croissance spectaculaire.
Votre rapport met en évidence une croissance spectaculaire du Short Drama en Europe, notamment en France (+87 %). Assiste-t-on à l’émergence d’un nouveau standard de consommation vidéo ?
Il s’agit d’un phénomène particulièrement frappant. Si l’on a pu, dans un premier temps, parler d’un effet de mode, nous sommes désormais face à une tendance qui s’inscrit dans la durée, comme en attestent les indicateurs de croissance, année après année. En France, la progression est d’autant plus notable que le marché figurait déjà parmi les plus dynamiques en Europe. Cette évolution s’inscrit dans des transformations structurelles plus larges, en particulier liées aux usages des nouvelles générations. Les publics les plus jeunes consacrent un temps considérable à leurs appareils mobiles, que ce soit pour travailler, communiquer ou se divertir. Le Short Drama répond précisément à cette évolution des usages. Il propose un format extrêmement condensé, permettant de suivre une narration complète en un temps réduit (parfois une vingtaine d’épisodes en moins d’une heure). Caractéristique du genre, le format vertical (9:16) est devenu un standard incontournable : le Short Drama est quasi exclusivement tourné en mode portrait, pensé pour une consommation mobile naturelle. Ce format s’intègre parfaitement au réflexe instinctif de tenir son smartphone à la verticale, réduit toute friction dans la continuité du visionnage et renforce l’immersion grâce à l’occupation pleine de l’écran. Cette rapidité de consommation, conjuguée à une intensité dramatique très forte, favorise une forme d’addiction. On peut parler, sans exagération, de «drama sous stéroïdes» : une succession de rebondissements condensés en quelques instants, conçus pour capter immédiatement l’attention et maintenir une tension narrative constante.
Vous indiquez que plus de 60% des installations de Short Drama proviennent désormais de canaux payants. Comment ça s’explique ?
Le rôle du marketing est déterminant. Nous ne sommes pas dans une logique de recherche active de contenus à forte valeur cinématographique ou artistique, comme cela peut être le cas pour certaines productions traditionnelles. Le modèle repose davantage sur une mécanique d’engagement. Il s’agit de susciter la curiosité, de maintenir le suspense et d’amener progressivement l’utilisateur à franchir le seuil du paiement. Les contenus sont structurés autour de moments de tension, de révélations différées, et de promesses narratives. La publicité amplifie ce phénomène en exposant de manière répétée ces moments clés, jusqu’à ce que l’utilisateur cède à la tentation. Le faible coût d’accès contribue également à cette conversion.
Dans certaines catégories, les cinq premières applications concentrent plus de 90 % des dépenses. Le marché des abonnements mobiles tend-il vers une forme d’oligopole ?
Le constat varie selon les segments, mais le niveau de concurrence est indéniablement élevé. Le marché des applications par abonnement est particulièrement attractif, car il repose sur des usages désormais omniprésents dans la vie quotidienne. Toutefois, cette attractivité s’accompagne d’exigences accrues. Le simple lancement d’une application ne suffit plus : il est indispensable de proposer un contenu pertinent, de répondre à un besoin identifié et, surtout, de déployer des stratégies marketing ambitieuses. Les acteurs déjà installés bénéficient d’un avantage significatif, notamment en termes de ressources financières, d’expertise et de capacité d’investissement. Ils sont en mesure d’acquérir des utilisateurs à grande échelle, mais aussi de les fidéliser grâce à des dispositifs de réengagement sophistiqués. L’enjeu ne réside plus uniquement dans l’acquisition, mais dans la capacité à maintenir une relation durable avec l’utilisateur, en stimulant une consommation continue.
Que pensez-vous du poids croissant d’Android dans ces usages ?
Il s’agit d’une évolution majeure. Le poids croissant d’Android, notamment dans des régions comme l’Inde, reflète avant tout des réalités démographiques et économiques. Cette mutation impose aux acteurs une capacité d’adaptation permanente. Les stratégies doivent être différenciées selon les marchés, les usages et les typologies d’utilisateurs. On observe, par ailleurs, que les utilisateurs Android présentent des comportements de consommation particulièrement dynamiques, notamment dans les secteurs liés au divertissement. Les campagnes marketing payantes y jouent un rôle central, ce qui renforce encore l’importance de cet écosystème.
Un dernier mot ?
Un point mérite d’être précisé concernant la concurrence avec les plateformes de streaming traditionnelles, telles que Netflix. À ce stade, je ne considère pas que le Short Drama constitue un concurrent direct. Les usages, les temporalités et les attentes des publics diffèrent sensiblement. Il s’agit davantage d’une offre complémentaire, adaptée à des moments de consommation courts et mobiles. Ce phénomène présente également une dimension générationnelle marquée. Enfin, il est important de rappeler que la croissance observée repose sur des fondations solides. Derrière ces performances se trouvent des stratégies complexes, des investissements significatifs et des équipes hautement spécialisées. Chaque décision (qu’il s’agisse de l’allocation budgétaire, du choix des canaux ou de l’optimisation des campagnes) fait l’objet d’une analyse rigoureuse qui doit être mesurée avec des outils performants, tel qu’AppsFlyer. Le succès du Short Drama n’est donc pas le fruit du hasard, mais celui d’une structuration stratégique particulièrement aboutie.