DoubleVerify a publié un rapport sur l’évolution mondiale de la publicité TV en streaming (CTV). L’occasion pour media+ d’évoquer la croissance rapide de la CTV et des prochains défis avec Arnaud VIGNEAU, Group Director, Brand & Agency Development France chez DoubleVerify.
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En 2024, comment a évolué le volume d’impressions CTV ?
Arnaud VIGNEAU
Nous avons clairement franchi un cap. La CTV s’est imposée comme un pilier incontournable des stratégies vidéo : le volume d’impressions que l’on a mesuré a connu une vraie envolée, et pas seulement sur les marchés matures quant à la CTV. Nous avons observé des croissances spectaculaires dans des pays comme le Mexique ou les Pays-Bas, ce qui montre à quel point la dynamique est globale. Mais cette croissance soulève aussi des questions. À mesure que les volumes augmentent, les attentes montent : meilleure visibilité, plus de contrôle, moins de gaspillage… Or, dans la réalité, la moitié des impressions restent encore opaques: on ne sait pas précisément sur quelle application elles ont été diffusées. Et ça, pour les annonceurs, c’est un vrai frein.
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Que représente le phénomène «TV Off» ?
Arnaud VIGNEAU
Le phénomène «TV Off», c’est lorsqu’une publicité est diffusée sur un téléviseur… alors que l’écran est éteint ou en veille. En d’autres termes : l’annonce est comptabilisée comme une impression, mais elle n’est en réalité vue par personne. Notre étude menée avec l’IAB Europe début 2024 a révélé qu’une impression sur trois est diffusée dans ces conditions. Pour les annonceurs, c’est la double peine : ils paient pour une diffusion sans aucun impact, tout en basant leurs décisions sur des données faussées. D’après DoubleVerify, ce phénomène pourrait représenter une perte moyenne de 700.000 dollars pour un milliard d’impressions. C’est colossal. La bonne nouvelle ? On observe des avancées depuis fin 2023, notamment grâce aux certifications FOS qui permettent de s’assurer que l’écran est bien allumé lors de la diffusion. Mais il reste encore beaucoup à faire pour garantir une publicité réellement visible et efficace.
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Qu’en est-il de la fraude par bots ? En quoi est-ce un défi pour les annonceurs?
Arnaud VIGNEAU
La fraude par bots est un problème majeur en CTV. Concrètement, des programmes automatisés génèrent de fausses impressions publicitaires, qui simulent la présence d’un véritable spectateur devant l’écran. En réalité, ces publicités ne sont jamais vues par personne. Les bots restent la principale source de trafic invalide en CTV. Nous parlons de millions d’appareils infectés qui génèrent des impressions fictives à grande échelle. En 2024, rien que sur le dernier trimestre, nous avons identifié une douzaine de nouveaux botnets. Ce qui change, c’est la capacité à filtrer avant que la pub ne soit diffusée. Nos filtres ont été beaucoup plus sollicités cette année, ce qui montre que la prévention fonctionne mieux. Mais sans ces protections, plus d’un quart des impressions pourraient partir dans des environnements non visibles ou frauduleux. C’est une perte sèche pour les annonceurs.
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Malgré les défis, les annonceurs vont-ils encore se tourner vers la CTV dans les prochains mois ?
Arnaud VIGNEAU
Oui tout-à-fait ! La CTV attire toujours plus d’annonceurs, même avec tous les défis techniques et les risques de fraude. Les chiffres sont parlants : 54% des annonceurs ont déjà augmenté leurs investissements en 2024, et 66% de ceux qui n’ont pas encore franchi le pas prévoient de le faire dans les 12 prochains mois. La performance est au rendez-vous, les consommateurs sont de plus en plus présents sur ces plateformes, et la CTV permet de faire passer des messages dans des formats engageants. Cela dit, l’enthousiasme est conditionné à certains prérequis : plus de transparence, des outils de mesure fiables, la possibilité de mieux contrôler les contextes de diffusion.