Des publicitaires montent au créneau contre l’Italie sexiste

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Peut-on vanter un produit sans l’accompagner d’une pin-up dénudée? Un groupe de créatifs a lancé un «manifeste déontologique» pour sortir du modèle sexiste imposé par la publicité et la télévision, qui suscite un mécontentement croissant en Italie. «Il y a peu, les compagnies de téléphone italiennes ne pouvaient envisager une campagne sans la sempiternelle jeune femme avenante et très décolletée», explique Massimo Guastini, président de l’Art Directors Club italien (ADCI), à l’origine de ce manifeste. «Alors que ces opérateurs étaient concurrents, ils communiquaient tous sur le même mode et ne parvenait plus à se différencier. Ils ont fini par changer leur fusil d’épaule», raconte-t-il. Vodafone est par exemple passé à des saynètes familiales interprétées par le mannequin un peu moins voyant Ilary Blasi et son mari, le champion de football Francesco Totti. Quant à l’opérateur de téléphonie mobile TIM, il a dû faire disparaître de ses spots en février une starlette jugée trop vulgaire par les consommateurs. Le manifeste de l’ADCI, qui réunit quelque 200 créatifs, invite les professionnels de la publicité à «modifier les modalités de la communication afin de ne pas consolider des stéréotypes négatifs».