À l’occasion du lancement de la chaîne Brut. sur les box et télévisions connectées (déjà disponible chez Orange et Bouygues Telecom ainsi que sur Molotov, TCL et LG Channels, et prochainement chez SFR et Samsung TV Plus) Elsa Darquier revient sur ce virage stratégique. Entre logique d’usage, diversification des écrans et modèle publicitaire assumé, la dirigeante détaille une ambition claire : installer durablement Brut. dans le paysage audiovisuel.

Qu’est-ce qui a motivé ce basculement de Brut., historiquement pure player digital, vers une chaîne linéaire et connectée ?

Ce qui nous a guidés avant tout, c’est l’usage. Chez Brut., nous avons une véritable obsession de l’usage. Nous avons observé une demande croissante pour accéder à une information exigeante aussi sur le téléviseur. Ce mouvement dépasse largement le simple cadre du mobile ou du desktop. Les usages restent orientés vers des modèles gratuits, simples et éditorialisés. Dans cette logique, nous avons souhaité aller au-delà des plateformes sociales (Meta, TikTok, Snapchat ou YouTube) pour toucher d’autres écosystèmes où cette demande existe. La télévision connectée s’est imposée comme un relais naturel. Nous avons ainsi structuré une grille éditoriale à partir de notre catalogue de documentaires originaux longs formats (au-delà de 15’) pour proposer environ 140 heures de contenus, renouvelées chaque mois.

Comment arbitrez-vous entre recyclage de contenus existants et production originale dédiée à la chaîne ?

Il n’y a pas de production dédiée spécifiquement à la chaîne. Notre production originale est hebdomadaire, centrée sur le long format. Nous publions en moyenne une dizaine de nouveaux contenus par semaine, qui sont diffusés à la fois sur YouTube et sur la chaîne. L’enjeu est de toucher des audiences différentes. Tous les publics ne consomment pas de la même manière : certains privilégient le mobile ou le desktop, d’autres la télévision. La chaîne devient donc un canal supplémentaire. Elle permet aussi de capter des usages spécifiques, notamment en soirée ou tard dans la nuit, où l’on observe une consommation différente, parfois plus immersive.

Vous avez construit votre succès sur des formats courts et viraux. Comment avez-vous adapté votre écriture à une logique de programmation linéaire et aux usages du salon ?

Nos contenus longs étaient déjà adaptés à ces usages. Le principal travail a consisté à structurer une grille cohérente. Nous avions d’ailleurs lancé une plateforme de streaming, BrutX, dont le succès reposait largement sur nos documentaires originaux. Cette chaîne nous permet aujourd’hui de prolonger la vie de ces contenus, souvent primés, en les installant dans l’univers du salon. C’est aussi une opportunité d’apprentissage : les enseignements que nous tirerons de cette chaîne FAST pourront nourrir notre stratégie de création originale à l’avenir.

Cette arrivée sur les télévisions connectées traduit-elle une volonté d’élargir votre audience au-delà des jeunes publics ?

Notre reach est déjà très élevé : nous avons 43 millions de followers sur l’ensemble de nos plateformes, et 100 % des 18-35 ans sont exposés à nos contenus chaque mois. L’enjeu n’est donc pas uniquement quantitatif. Il s’agit surtout d’aller chercher des cibles dites «commerciales», plus attractives pour les annonceurs. La chaîne peut nous permettre de mieux adresser ces audiences et de renforcer la monétisation de nos contenus.

Comment Brut. se différencie-t-il éditorialement ?

Notre différence repose sur une promesse extrêmement simple : proposer une information exigeante, accessible et incarnée. L’incarnation est clé. Nous mettons en avant des visages jeunes, une grande diversité de profils, et des formats qui ne ressemblent pas forcément à ceux des chaînes traditionnelles. Au fond, la promesse de la chaîne, c’est du Brut. dans sa forme la plus pure. Nous ne changeons pas notre ADN : nous restons un média digital, qui étend simplement sa présence à un nouvel écran.

Qu’en est-il de vos contenus verticaux, très présents sur les réseaux sociaux ?

Pour l’instant, nous ne souhaitons pas les adapter au format horizontal. Cela poserait des contraintes trop importantes en termes de narration et de production. En revanche, nous suivons de près les évolutions des télévisions connectées. Si demain ces environnements intègrent pleinement le vertical, nous serons prêts à y répondre.

Quel est le modèle économique de cette chaîne ?

100% publicitaire. La commercialisation est assurée par la régie de CMA Média, qui joue également un rôle clé dans la distribution.

Quelle place occupent les alliances industrielles dans votre stratégie ?

Elles sont essentielles, dès lors qu’elles font sens avec notre ADN. CMA Média dispose déjà d’une expertise sur les chaînes FAST, avec BFM et RMC. Nous bénéficions de ce savoir-faire. Ces synergies vont se renforcer, notamment avec des projets comme RMC+, où Brut. sera également présent. Les passerelles entre nos différentes plateformes sont appelées à se multiplier.

Comment imaginez-vous Brut. à 3 à 5 ans dans le paysage audiovisuel ?

Brut. sera plus visible, sur davantage de plateformes, en France comme en Europe. Nous ne serons plus uniquement un acteur des réseaux sociaux. Nous allons continuer à nous diversifier : télévision, digital, événements physiques… Mais aussi valoriser notre savoir-faire éditorial. Nous avons développé une écriture propre, identifiable, qui peut intéresser d’autres acteurs (chaînes, plateformes) notamment autour de formats comme les mini-séries.