Ce jeudi 16 novembre 20203 Kantar, France Pub et L’IREP ont dressé le bilan des 9 premiers mois 2023 du marché publicitaire. L’occasion pour média+ d’évoquer ce baromètre avec Florence DORÉ, Directrice Marketing France, Division Media chez Kantar.
Comment se porte le marché publicitaire pour la période janvier – septembre 2023 ?
Sur les 9 premiers mois de l’année 2023, le marché publicitaire affiche un résultat globalement positif après un début d’année baissier et une stabilisation constatée au 1er semestre. Un effet de rattrapage global et notamment le démarrage de la Coupe du Monde de Rugby ont permis de redonner une certaine vigueur au marché. De janvier à septembre, sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) ainsi que le digital, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 11,371 milliards d’euros, en progression de +1,5% par rapport aux 3T 2022 (+13,1% vs 3T 2019). En ce qui concerne les 5 médias, c’est-à-dire télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure (incluant les recettes digitales des médias), ce marché montre une quasi-stabilité à -0,6% par rapport aux 3T 2022mais reste légèrement en deçà des 3T 2019 à -4%.
Quels sont les médias avec des résultats positifs ?
Sur les 9 premiers mois de l’année 2023, trois médias affichent des résultats positifs. Le cinéma accélère sa dynamique positive avec +41,7% vs 3T 2022, et comble notablement l’écart par rapport aux 3T 2019 à -12%. De son côté, la publicité extérieure progresse de +5,1% vs 3T 2022. À noter qu’elle a quasiment rattrapé son niveau des 3T 2019 à -1,8%. Enfin, la radio affiche une progression de +1,9% vs 3T 2022 et confirme une meilleure performance qu’aux 3T 2019 à +2,1%.
Quels sont les médias avec des résultats négatifs ?
Sur les 9 premiers mois de l’année 2023, quatre médias montrent des baisses plus ou moins accentuées. La presse dans son ensemble recule de -2,4% par rapport aux 3T 2022 et réduit légèrement son écart par rapport aux 3T 2019 à -12,8%. La télévision montre une baisse plus contenue de -2,8% vs 3T 2022 avec un léger retrait par rapport aux 3T 2019 à -1,5%. Le courrier publicitaire est en retrait à -9% vs 3T 2022 et en baisse significative de -29% vs 3T 2019. Enfin, les imprimés sans adresse affichent une baisse accentuée de -15,5% vs 3T 2022 malgré la forte dynamique du prospectus digital (+78,8% vs 3T2022).
Quel bilan pouvons-nous tirer des volumes publicitaires pour les médias TV et radio ?
Après un 2ème trimestre 2023 négatif, les volumes de la télévision linéaire se redressent au 3ème trimestre, boostés par les chaînes thématiques. La durée publicitaire sur les 3 trimestres atteint une même progression de +2,9% vs 3T 2022 et vs 3T 2019. Le portefeuille de la télévision linéaire, qui compte 2 305 acteurs, s’effrite à -6,8% avec une baisse plus accentuée sur les chaines nationales. L’ajout du Replay IPTV ne suffit pas à inverser la tendance, le total média TV incluant ce levier compte 3 124 intervenants, en repli de -5,8% vs 3T 2022. De son côté, la croissance de la durée publicitaire en radio, en positif sur chacun des trimestres 2023, a permis de dépasser les niveaux d’avant crise (+3,3% vs 3T 2022 et +2,2% vs 3T 2019). Son portefeuille, amputé de -200 annonceurs cette année, est à mettre enr egard de l’audio digital qui, à l’inverse, affiche une forte progression de +75% vs 3T 2022. Ensemble, l’audio représente un portefeuille supérieur au média télévision avec 3 356 intervenants.
