Les plateformes de contenus audiovisuels en ligne se développent

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Si en 2014, le petit écran reste le média dominant pour regarder des programmes télévisés en direct, enregistrés ou en rattrapage, il côtoie aujourd’hui de nombreuses pratiques de consommation de vidéos sur différents supports. Le mode de visionnage du contenu télévisuel a changé. La deuxième édition du Rapport Multiscreen de Médiamétrie révèle en effet que «les plateformes de contenus audiovisuels en ligne se développent dans un environnement en mutation rapide. Elles investissent dans des contenus et proposent de nouvelles fonctionnalités afin de se démarquer», observe Avril Blondelot, Responsable d’études chez Eurodata TV Worldwide. Le rapport examine les stratégies d’une soixantaine de plateformes de contenus audiovisuels en ligne en France, en Allemagne, en Italie, aux Pays-Bas, en Espagne, en Scandinavie, au Royaume-Uni et aux États-Unis, qu’elles émanent de diffuseurs traditionnels (CBS, Sky plc, RTL et Modern Time Groups) ou de pure players (Amazon, Netflix et Rakuten Groups). 

La plupart des diffuseurs dans les pays étudiés regroupent les services de rattrapage de leurs chaînes sur une plateforme unique, rassemblant ainsi une audience en ligne très fragmentée. La plateforme gratuite est le modèle le plus courant pour les services de rattrapage en ligne des programmes linéaires, essentiellement financé par la publicité. Une version payante de la plateforme sans publicité, une offre de contenus enrichie ou un accès à l’international peut cependant constituer une source de recettes annexes. Ainsi, la plateforme BBC iPlayer est gratuite au Royaume-Uni, tandis que BBC Global iPlayer, disponible uniquement sur iOS, offre un accès aux contenus de la BBC aux résidents de 16 autres pays moyennant un abonnement mensuel. Quant aux purs services de vidéo à la demande sur abonnement (SVOD) proposés par Canalplay, Watchever, Amazon Prime Instant et Viaplay, pour n’en citer que quelques-uns, ils tendent à offrir davantage de fonctionnalités, telles que l’option de téléchargement hors ligne, la création de profils personnalisés ou des recommandations individuelles. A noter aussi que les plateformes OTT utilisant Internet comme moyen de diffusion sont globales par essence. C’est pourquoi elles ont tout naturellement opté pour une croissance internationale. Ce faisant, elles bouleversent les marchés en place, mais doivent aussi répondre aux enjeux locaux. La situation varie selon les territoires étudiés. Dans certains pays, à l’instar de la France ou de l’Allemagne, les acteurs locaux de SVOD déjà implantés avant l’arrivée de concurrents internationaux tirent toujours parti de leur antériorité. Enfin, lorsque les marchés de la télévision et de la vidéo convergent, le contenu est roi. Les programmes phares utilisent le web pour créer le buzz. C’est le cas de «The Team» (ZDF Enterprises), série coproduite par 11 institutions médiatiques de 8 États membres de l’UE et financée en partie par le Programme MEDIA Europe Créative de l’UE. En Allemagne, les 3 premiers épisodes ont été mis en ligne 2 semaines avant la diffusion sur la chaîne de tv. Le programme diffusé sur ZDF a atteint une part de marché de 17,4% chez les téléspectateurs de 3 ans et plus, alors que la moyenne de la chaîne sur ce créneau horaire est de 15,4%. Le web offre également des contenus exclusifs qui complètent les diffusions linéaires et créent ainsi du trafic sur les plateformes. Le 22 janvier 2015, Channel 4 a diffusé Cucumber (BBC Worldwide), une mini-série en 8 épisodes relatant les péripéties du quarantenaire Henry et de Lance son petit ami souffre-douleur. Dans la foulée, E4, la petite sœur de Channel 4, a diffusé «Banana», série dérivée consacrée aux personnages secondaires de Cucumber.