Dans un contexte extrêmement concurrentiel et d’intense sollicitation des consommateurs, les marques déploient de nouvelles stratégies innovantes pour interagir avec eux et se distinguer dans l’expérience client. Quelles sont les clés du succès de ces communications inspirées de l’univers digital ? Un sujet abordé par Jamila Yahia Messaoud, Directrice du département Consumer Insights de Médiamétrie lors du Stratégies Summit qui s’est déroulé en septembre 2019, sur le thème : «nouveaux modes de communication des marques = nouvelles expériences clients ?». Aujourd’hui, les internautes ont accès à plusieurs canaux pour s’informer sur les marques : les sites des marques (49%) ou des revendeurs (52%) viennent en premier; l’entourage (36%) joue également un rôle significatif, les points de ventes eux-mêmes (37%) ainsi que les sites dédiés à la consommation (1 personne sur 4). 9% des consommateurs se renseignent sur les pages des marques sur les réseaux sociaux. Avec 51 millions d’internautes qui surfent plus de 2 heures quotidiennement, la sphère digitale est une immense source de conseils et informations, et offre une interactivité qui rend ainsi la relation entre la marque et les consommateurs plus que jamais multilatérale. Pour Jamila Yahia Messaoud, Directeur du Département Consumer Insights de Médiamétrie, «parfaitement informé, le consommateur dispose d’une nouvelle posture, voire d’un nouveau pouvoir». Et cela d’autant plus que sont apparues récemment des applications dites d’empowerment citoyen telles que Yuka ou QuelCosmetic ; elles sont utilisées par 9,5 millions d’internautes, soit près de deux fois plus qu’il y a un an. Les 15-34 ans sont les plus grands adeptes de ces applications : ils constituent près du tiers de leur audience alors qu’ils pèsent pour moins d’un quart de la population française. L’avis des pairs joue un rôle important dans l’achat : un avis positif est décisif pour 2 consommateurs sur 3, près de 3 sur 4 chez les 35-49 ans et près de 70% chez les CSP+. A l’inverse, 3 consommateurs sur 4 renoncent à un achat à la lecture d’un avis négatif ; c’est surtout le cas pour les 35-49 ans (85%) et les CSP+ (84%). «Le consommateur est désormais actif dans sa relation avec les marques, ce qui exige de ces dernières de s’adapter en permanence», poursuit Jamila Yahia Messaoud. Pour se distinguer dans l’abondance de communication, les marques ont déjà investi des modes d’interaction répondant aux attentes du consommateur : une relation personnalisée, propre à ses contraintes et préférences, et facilitée. Elles s’attachent également à démultiplier les opportunités de contacts. A ce titre, le développement des chatbots offre désormais un accès rapide en ligne aux informations de base : près d’un consommateur sur deux les connaît (60% chez les CSP+ et 68% chez les 15-34 ans). Plus d’un tiers des consommateurs a expérimenté leur version téléphonique – les callbots -, notamment les CSP+ (41%) et les 15-34 ans (42%). Ces deux solutions sont plébiscitées pour leur simplicité d’usage ainsi que pour la rapidité avec laquelle elles apportent des réponses à un besoin d’information. Toutefois, dans le cas d’interactions complexes, 6 consommateurs sur 10 considèrent que l’humain est plus adapté à la personnalisation de la relation. L’interaction des marques avec leurs clients doit également se renouveler. Les vidéos de deuxième génération constituent un canal innovant : il s’agit de vidéos interactives ou live, de stories sur les plateformes sociales, de jeux à l’effigie des marques, etc… Ces derniers sont les plus développés : plus de 40% des internautes ont déjà été exposés à des jeux concours de marques. Et plus d’un internaute sur cinq regarde les live ou stories des marques sur les réseaux sociaux.
