Kantar média présentait jeudi dernier le bilan «Année pub 2013». L’occasion pour média+ de s’entretenir avec Corinne in ALBON, Directrice marketing & insights Ad Intelligence de Kantar Media France pour analyser ces résultats.
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La TV totalise 10,4 milliards d’euros bruts d’investissements publicitaires en 2013. Quels enseignements doit-on retenir de l’évolution du secteur ?
Corinne in ALBON
D’une année sur l’autre, tous les indicateurs publicitaires du secteur télévision (chaînes historiques, TNT et câbsat) sont au vert en termes de recettes brutes, de durées publicitaires et de nombre de spots diffusés. Kantar Media enregistre ainsi une évolution en valeur brute (+6,4%) pour le secteur TV. Plus globalement, il s’agit d’un résultat supérieur à celui que nous enregistrons tous médias confondus (+2,5%). En revanche, cette évolution est à relativiser. Le paysage audiovisuel a bien changé avec le renforcement de D8 et D17 qui ont enregistré les plus fortes hausses en termes de pression publicitaire. L’arrivée de six nouvelles chaînes de la TNT mi-décembre 2012 a contribué pour 2/3 à l’évolution des recettes brutes du média. Si nous regardons les indicateurs en volume, que ce soit en durée pub et en nombre de spots, cette progression est absorbée par les six nouvelles chaînes TNT. Sans ces dernières, les indicateurs en volume seraient légèrement négatifs.
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Les annonceurs sont-ils devenus plus frileux en TV ?
Corinne in ALBON
Les secteurs publicitaires majeurs du média TV (alimentation, beauté, automobile) sont toujours présents. Cependant, nous constatons un ralentissement de leur présence à l’écran avec des évolutions inférieures à la moyenne. Ils ont exercé une pression publicitaire moins importante que les établissements financiers ou les télécommunications en 2013. Tous médias confondus, il existe une chute du nombre d’annonceurs actifs. Ce désengagement représente une perte de 36.691 annonceurs (-3,9%) en 1 an. Toutefois, les 100 premiers annonceurs communiquent toujours et exercent une pression publicitaire car ils représentent désormais 40,2% du marché tous secteurs confondus. Il y a ainsi une concentration du marché.
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La radio est-elle toujours le média de crise par excellence pour les publicitaires?
Corinne in ALBON
Le contexte économique difficile est en effet plutôt favorable au média radio qui enregistre une forte hausse de ses recettes brutes (+8,1%) supérieures à la moyenne, à près de 4,6 milliards d’euros bruts. Tous les indicateurs sont au vert, notamment en nombre d’annonceurs. L’évolution est encore plus marquée pour les stations musicales. Parmi les secteurs communiquant davantage : la distribution, l’automobile et les établissements financiers.
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Quelles sont les tendances pour 2014 ?
Corinne in ALBON
Sur les trois premières semaines de janvier 2014, nous avons pu observer des tendances du marché similaires à celles des mois de novembre et décembre 2013. Les médias télévision et radio sont en hausse (en brut), tandis que la presse s’inscrit à la baisse. Mais depuis plusieurs années, les mois de janvier et de février sont généralement peu porteurs. Il est donc assez difficile d’en tirer une tendance concrète pour l’année 2014.
