Des marques veulent privilégier les sites ayant obtenu un label de qualité

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Une quinzaine de grandes entreprises se sont engagées lundi à renforcer leur communication sur les sites internet ayant obtenu le «digital ad trust», un label de qualité créé notamment pour enrayer la fuite des campagnes publicitaires vers les grandes plates-formes numériques.

Depuis plusieurs années, les médias historiques (télévision, presse, radio, affichage…), voient leur part du gâteau publicitaire diminuer, principalement au profit des mastodontes américain Google et Facebook.

En janvier, Sylvia Tassan Toffola, présidente du Syndicat des régies internet et directrice générale déléguée de TF1 Publicité, a souhaité que la contribution des médias historiques au marché numérique global, actuellement de 6%, passe à deux chiffres en 2019, et qu’un tiers des impressions d’une campagne publicitaire numérique soit acheté sur des sites labellisés.

Créé il y an, le label sert à valoriser les sites respectant certains critères de qualité, notamment la visibilité des annonces, le contexte éditorial dans lequel elles s’inscrivent, la lutte contre la fraude ou le respect de l’utilisateur. «Nos investissements se sont déplacés pour une bonne part vers des plates-formes qui ont un autre objet, ni mieux ni moins bien (…), mais les grands annonceurs doivent se soucier de la bonne rémunération des médias qui produisent de l’information fiable», a déclaré Bertrand Cizeau, directeur de la communication du groupe BNP Paribas, lors d’un événement organisé lundi par l’Union des annonceurs (UDA), sur différents engagements des marques. M. Cizeau a admis que les publicités adossées à des «fake news» (fausses informations), peuvent, à court terme, avoir un meilleur rendement que celles exposées à côté d’informations fiables.

«Mais si on ne met pas [l’enjeu de rémunération des médias] en coeur de responsabilité, on peut sans le vouloir être contributeur d’un populisme naissant», a-t-il insisté, sous les applaudissements d’un parterre d’annonceurs et de régies.

Les 15 marques n’ont pas donné d’objectif chiffré pour leur engagement en faveur du label. «Ce n’est pas encore possible», explique Philippe Boutron, directeur Média France de Citroën. «Il n’y pas encore assez de sites certifiés. En tant que grand annonceur, j’ai besoin de toucher beaucoup plus de gens que ce que les sites du «digital ad trust «ne me permettent», a-t-il relevé.

A ce stade, 92 sites, qui représentent 47,3 millions de visiteurs uniques par mois, ont obtenu le label. «Le jour où la courbe de progression des «adblocks» (bloqueurs de publicité en ligne) s’inversera, on aura gagné, la publicité sera redevenue une valeur positive», estime Philippe Boutron.