Entretien avec Laurent TAIEB Directeur Licence et Produits Dérivés de MTV Networks France

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Quelles sont les difficultés d’adaptation d’un programme TV en produits dérivés ?
Laurent TAIEB
Les programmes télévisés ne sont pas tous adaptables en produits dérivés. En France, nous travaillons sur l’adéquation entre un programme de télévision et son déclinement naturel en livres, dvd, jeux-vidéo. Ensuite, nous pouvons élargir la déclinaison vers des produits textiles ou des accessoires de mode.
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Vous travaillez en étroite collaboration avec les équipes de MTV Publicité. Qu’en est-il ?
Laurent TAIEB
Nos échanges sont totalement transversaux. Ensemble, nous allons à la rencontre des industriels – nos partenaires licenciés – afin de leur présenter le fonctionnement d’un programme TV et définir avec eux les produits qui pourraient en être dérivés.
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Quelles sont les valeurs sûres du groupe MTV en termes de produits dérivés ?
Laurent TAIEB
Concernant les enfants, «Dora» et «Bob l’éponge» sont les deux fers de lance du groupe sur cette cible. Une marque comme «Dora» a généré 5 milliards de dollars de vente dans la distribution internationale depuis sa création. Pour les adolescents, «South Park» est une valeur sûre.
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Vendre des produits dérivés à l’image d’un programme TV ne nuit-il jamais à la notoriété de l’émission ?
Laurent TAIEB
Il faut en effet garder à l’esprit la qualité du programme télévisé. Si nous inondons les rayons de produits dérivés alors même qu’une série n’a pas performé à l’antenne, nous entraînerons logiquement un rejet du consommateur.
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Est-il nécessaire à notre époque de considérer chaque marque TV comme un objet de consommation déclinable à volonté ?
Laurent TAIEB
Non pas nécessairement. Il existe des marques télévisuelles fortes et emblématiques qui ne se sont jamais déclinées en produits dérivés. A titre d’exemple, les produits dérivés «Hello Kitty» (Groupe Sanrio) connaissent davantage de succès que la série du même nom.