Dans un contexte fortement dégradé pour la presse papier, le lancement de magazines déclinés à partir de programmes télé a de quoi étonner. Pourtant, ce modèle fonctionne grâce à des marques à forte notoriété, comme «MasterChef», et à un public déjà acquis.
En 2012, toutes les familles de la presse magazine ont subi une baisse de leur diffusion, y compris les titres de cuisine (-8,5%), de décoration (-6,2%) ou people (-8,3%), selon les chiffres de l’OJD, organisme chargé du contrôle de la diffusion. Cette tendance, initiée depuis quelques années, semble se confirmer pour un secteur jusque là plutôt préservé par la crise de la presse papier. Pourtant, de nouveaux titres de cette famille de presse sont régulièrement lancés, dont les derniers s’appuient sur une émission de télévision. Ainsi, «Des chiffres et des lettres magazine», issu du jeu télévisé diffusé sur France 3 et lancé en octobre 2012, en est à son 5ème numéro qui paraît tous les 2 mois (3,90 euros). «Slam», autre jeu de lettres diffusé sur France 3, a également sa déclinaison papier depuis juin avec la même périodicité (3,50 euros). Le célèbre jeu «Fort Boyard», qui prépare sa 25eme saison sur France 2, a donné naissance en juillet à son magazine bimestriel avec l’incontournable Père Fouras en couverture (3,50 euros). Dernier né, «MasterChef Magazine» est tout droit sorti de l’émission culinaire à succès de TF1 qui a abordé vendredi sa 4ème saison. Le même jour, le titre sortait en kiosque, édité par Mondadori France, comme les 3 autres. Le magazine, vendu 3,95 euros, propose une sélection de recettes inspirées des épreuves de l’émission, un focus sur les produits régionaux, des astuces ou une interview du jury de l’émission. En dépit de ce prix «assez élevé», comme le reconnaît Stéphane Haïtaïan, directeur délégué des pôles Star et Nature chez Mondadori France, les risques semblent limités avec une diffusion moyenne de 45 à 50 000 exemplaires pour ces formats. «Ce sont des marques très connues, ça permet de gagner du temps et de l’efficacité», ajoute-t-il à propos du lien affectif qui se crée entre les «vrais fans de cuisine» et l’émission, les candidats ou le jury. Ce type de «magazine compagnon» obéit à une logique bien huilée. L’éditeur, qui prend le risque en éditant ces titres, rémunère l’ayant-droit (société de production…) par l’intermédiaire de la chaîne de télévision qui prélève une commission au passage. «Tous secteurs confondus, on a l’habitude de dire qu’une licence vaut 12% du prix public hors taxe» du magazine, explique Hubert Taïeb, DGA de TF1 entreprises, en charge des licences gérées par la chaîne privée.
Par ailleurs, «un magazine inspiré de «Master Chef» est l’occasion de développer un format qui a toutes les raisons de plaire aux annonceurs. Une notoriété qui le précède, un environnement incitatif et valorisant pour tout ce qui a trait à la consommation.
Au fil des pages il ne sera question que de plaisir de la table, sans arrière-plan diététique, sans angoisse relative au risque de surpoids, sans inquiétude sur la traçabilité des matières premières», analyse pour sa part Valérie Patrin-Leclère, responsable du département Médias et communication du CELSA Paris-Sorbonne. Mais le principal défi pour ces titres est de durer, souligne Sophie Renaud, directrice de l’expertise presse chez Carat France. «Ces publications permettent de nourrir la marque et d’aller recruter des nouveaux téléspectateurs. Mais le but est de survivre à l’émission. Et, si le contenu n’est pas là lors du 1er numéro, c’est très difficile de faire revenir un lecteur», conclut-elle.
