Virginie MARY, Déléguée générale du SNPTV
Selon une récente étude Opinionway, trois quarts des Français disent ne pas être attentifs pendant les coupures publicitaires. Face à ces déclarations, Virginie MARY, Déléguée générale du SNPTV, le Syndicat National de la Publicité Télévisée fait le point.
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Selon un sondage OpinionWay réalisé pour la société Sync, 75% des Français déclarent ne pas être attentifs à la publicité à la télévision. Qu’en pensez-vous ?
Virginie MARY
C’est d’abord du déclaratif. Il s’agit d’une posture car on ne se déclare jamais «attentif à la publicité». C’est à la publicité de nous rendre attentif. Nous le sommes souvent de manière inconsciente ou involontaire. Ce type de déclaration est contradictoire par rapport à la réalité des faits. Nous partons d’un principe basique et évident. Pour qu’une publicité soit efficace, il faut qu’elle ait été vue ou entendue. En bref, il faut que nous soyons confrontés à elle. Notre analyse est de dire que la publicité TV, chiffres à l’appui, est efficace. Autrement dit, elle agit sur le téléspectateur. Néanmoins, cela nous arrive parfois de ne pas être attentif, de profiter de la publicité pour vaquer à d’autres occupations. Dernière chose, la télévision est audio et visuelle. Le son nous accompagne souvent un certain temps quand on s’éloigne du poste. La force de la répétition en publicité apporte beaucoup à son efficacité. Il y a aussi l’attractivité du spot.
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Contre toute attente, la publicité TV est-elle surconsommée par les téléspectateurs ?
Virginie MARY
Lorsqu’on regarde les résultats de Médiamétrie par rapport au temps publicitaire qui est proposé, nous avons une surconsommation de la publicité TV. Elle représente 10,3% de la consommation globale TV alors qu’elle correspond à 9,4% de l’offre TV. Les audiences de Médiamétrie sont mesurées à la seconde et automatiquement auprès d’un panel de plus de 11.000 téléspectateurs représentatif de l’ensemble des Français. Et pour preuve du bon fonctionnement du système, pendant les publicités, on observe bien des entrées et sorties de téléspectateurs, plus ou moins importantes selon les programmes et les moments de la journée. La publicité TV est regardée et elle fait réagir. Elle est aujourd’hui beaucoup mieux acceptée, moins intrusive que sur d’autres médias. Elle fait partie du contrat passé entre le téléspectateur et la télévision.
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La TV reste-t-elle le média le plus cité pour toutes les questions d’impact publicitaire ?
Virginie MARY
Oui, c’est exact ! La référence, c’est la télévision. D’ailleurs, les Français ne s’y trompent pas. D’après une étude de Dentsu Aegis North, la télévision est le média le plus cité pour toutes les questions d’impact publicitaire : notoriété, attention, mémorisation, incitation et intention d’achat. Ainsi, 55% d’entre eux pensent que la télévision est le média qui diffuse les publicités qui captent le plus leur attention et 56% estiment que la télévision est le média qui diffuse les publicités qu’ils mémorisent le mieux. Contrairement à ce que certains pensent, on regarde la télévision de manière attentive et on associe beaucoup plus rapidement une marque à un produit ou à une offre grâce à la publicité audiovisuelle.
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Si les annonceurs continuent d’investir en TV, est-ce parce que le retour sur investissement est effectif ?
Virginie MARY
Evidemment ! D’ailleurs, nous le constatons avec la présence des pure players qui sont les spécialistes des données chiffrées et de l’analyse du trafic. Ces derniers investissent fortement en télévision, que ce soit des Airbnb, Amazon ou les autres. Ils observent de réels impacts sur leur trafic au moment même de la diffusion des spots. Ainsi, on constate que 53% des campagnes TV sont efficaces sur le chiffre d’affaires de la marque en campagne.
