Hier matin la direction de Radio France présentait à la presse le nouveau plan de relance de Mouv’, toujours à destination des jeunes. Afin de nous en parler d’un point de vue contenus, business et stratégie, média+ s’est entretenu avec Bruno LAFORESTRIE, Directeur de Mouv’.
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Nouveau plan de relance pour Mouv’. Quels changements concrets à prévoir ?
Bruno LAFORESTRIE
Le plan de relance de Mouv’ est un projet d’entreprise pour Radio France. Il représente six mois de travail. Je suis arrivé au mois de juin. J’ai tenté de savoir quels étaient les éléments qui avaient fait que la radio avait perdu beaucoup d’audience en 5 ans. Et il s’avère qu’à cette époque, des décisions stratégiques avaient été prises pour abandonner le positionnement musical et jeune. Depuis, la station a perdu plus de 80% de ses auditeurs. Avec 32 fréquences d’écoute, la station réunit actuellement 200.000 auditeurs en moyenne, soit seulement 0,4% du public. Ce n’est pas assez. Du coup, la première analyse a été de se dire que n’importe quel média doit avoir un positionnement clair. L’ADN de Mouv’ qui était initialement celui d’une radio musicale, va être réinvesti. Nous allons donc nous «re-concentrer» sur cette identité de radio musicale contemporaine qui touche les 15-30 ans que nous ciblons. Nous sommes aussi clairement le média jeune de Radio France. Il faut le dire, l’exprimer et le positionner. Nous avons ainsi renouvelé l’ensemble du mix marketing : nouveau logo, slogan («Mouv’ on it») et un nouvel habillage antenne.
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Créée en 1997, Le Mouv’ a connu de nombreuses formules mais n’a jamais vraiment réussi à trouver son identité et son public. Initiez-vous la relance de la dernière chance ?
Bruno LAFORESTRIE
Dire que le Mouv’ n’a jamais marché, ce n’est pas vrai. La radio a été relancée en 1997. Dix ans après, elle atteignait 1,2% d’audience. C’était un gros succès. Mais la courbe d’audience est montée très vite et redescendue aussitôt. Mon objectif est d’atteindre 1% et donc de revenir à la normal.
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Electro et hip hop sont les deux genres musicaux phares pour relancer Mouv’ ?
Bruno LAFORESTRIE
Absolument ! La musique représentera 75% du temps d’antenne. Hip hop et l’électro sont deux genres très écoutés par les jeunes. 70% des genres musicaux écoutés sur Deezer ou Spotify par exemple s’inscrivent dans ce segment. La radio FM est un média puissant qui permet de toucher un public jeune mais ce n’est pas un fin en soit. Le travail est de reprendre pied sur la FM en faisant de l’audience, mais surtout de créer un projet que j’ai appelé «On Air, On Live, On Me» autour d’une marque qui nous permettra de toucher tous les publics sur tous les supports. Nous lançons le 15 février une appli mobile ergonomique car il faut savoir que 30% de notre audience se fait aujourd’hui sur téléphone.
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Programmes incarnés, identitaires et fédérateurs ? Que prévoyez-vous ?
Bruno LAFORESTRIE
La grille de Mouv’ a été simplifiée pour gagner en lisibilité. Trois carrefours principaux rythmeront la journée en semaine. Une matinale à 50% musicale baptisée «Good Morning Cefran» (6h-9h) sera animée par Pascal Cefran, notamment entouré de Mustapha El Atrassi et Willaxxx. De 13h à 14h, Greg animera quant à lui «Mouv’Express», une émission interactive d’éducation aux médias et aux réseaux sociaux. Dernier temps fort «Le 20#20», un magazine d’actualité générationnel programmé à 20h20 qui proposera de se projeter en 2020. Il sera incarné par Guillaume Tatu d’iTélé et Jean-Pascal Zadi du «Before».
