Alors que l’étude «Decrypt’Media» confirme la percée spectaculaire de l’audio dans la consommation d’actualité, Corinne Abitbol, Head Of Consumer & Media Intelligence chez Havas Media Network, décrypte les implications stratégiques de cette bascule. Entre transformation durable des usages, montée en puissance des journalistes-influenceurs et nouveau mix média à inventer, elle partage une lecture à la fois rassurante et structurante pour les marques.
MEDIA +
L’essor de l’audio d’actualité (65% d’adoption) marque-t-il un changement durable des habitudes d’information des Français ?
CORINNE ABITBOL
Oui, clairement. C’est l’enseignement majeur de l’étude. La percée de l’audio sur l’actualité est très forte, notamment chez les plus jeunes. On aurait pu craindre un désintérêt pour l’actualité nationale et internationale, surtout à l’approche des échéances électorales. Or, c’est l’inverse. Le sujet continue d’intéresser, mais via des canaux qui parlent différemment et s’adaptent aux usages des moins de 35 ans.
MEDIA +
Quand le podcast devient le 2ᵉ média d’information chez les moins de 35 ans (77%), comment les marques doivent-elles adapter leurs budgets ?
CORINNE ABITBOL
L’audio n’est plus une variable d’ajustement. C’est vraiment le point clé. Il ne s’agit plus d’un complément opportuniste dans un plan média : c’est un levier stratégique qui doit être intégré dès le départ. Les moins de 35 ans ont une consommation média extrêmement fragmentée. L’actualité est intense, qu’elle soit nationale ou internationale, et elle constitue un fil rouge permanent. L’audio ne doit donc pas être activé uniquement à l’occasion d’une date ou d’un pic d’actualité. Il doit s’inscrire dans le temps long, dans une logique de présence continue. Ce que montre aussi le panorama des personnalités identifiées, même s’il est encore très masculin, c’est que ces figures ont trouvé leur place. C’est rassurant : cela prouve que l’incarnation fonctionne et que la relation à l’information se personnalise.
MEDIA +
La domination de figures comme Hugo Décrypte traduit-elle un basculement de la crédibilité vers des marques plus personnelles ?
CORINNE ABITBOL
Oui, mais c’est aussi lié à la nature même de la consommation audio. Nous venons d’une génération où la radio structurait le matin. Elle existe toujours, mais différemment. Aujourd’hui, chacun a son casque, son flux, son moment d’écoute. C’est une consommation intime, personnalisée, incarnée par une voix, un style, une tonalité. Et en parallèle, nous avons aussi des formats qui performent très fortement. L’exemple de «Légend», premier podcast audio en France avec 8 millions d’auditeurs par semaine, montre qu’on peut rivaliser avec des audiences télé du dimanche soir. Cela dit beaucoup de la puissance et de la crédibilité acquises par ces formats.
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53% des Français voient les podcasts comme un média clé pour les échéances politiques. Comment les annonceurs peuvent-ils éviter la polarisation ?
CORINNE ABITBOL
L’investissement doit s’inscrire dans la durée. La polarisation ne vient pas du média, mais de la société. L’audio est un point de contact stratégique, qui permet d’expliquer, de contextualiser et de s’adresser à des audiences précises avec profondeur..
MEDIA +
L’attention dans l’audio est plus longue, plus incarnée. Faut-il adapter la création publicitaire à cette logique d’écoute ?
CORINNE ABITBOL
Absolument ! L’audio est un média de l’intime. Il crée un niveau d’attention et de confiance très particulier. L’abonnement à un flux, la régularité d’écoute, instaurent une relation organisée, presque ritualisée. À un moment donné, la radio jouait ce rôle. Aujourd’hui, l’audio digital le réinvente. Il y a toujours ce moment privilégié, cette proximité. Les figures comme Hugo Clément ou Hugo Décrypte ont une relation très spécifique avec leurs auditeurs. La création publicitaire doit tenir compte de cette dimension : plus incarnée, plus pédagogique, plus respectueuse de cette relation de confiance.
MEDIA +
Les journalistes-influenceurs sont connus par 55% des Français. Faut-il les considérer comme de véritables carrefours d’audience ?
CORINNE ABITBOL
Tout-à-fait ! Ils sont désormais connus et reconnus. Ce n’est pas un phénomène marginal. Certaines chaînes de télévision les invitent d’ailleurs à intervenir, précisément pour capter les audiences qu’ils fédèrent. Nous ne sommes plus face à des amateurs isolés. Ce sont des journalistes avec des équipes éditoriales, des propositions qualitatives, capables de séduire les moins de 35 ans, mais aussi des publics plus larges. Les phénomènes émergent souvent chez les jeunes, puis diffusent. Nous sommes clairement dans cette dynamique.
MEDIA +
Dans ce nouveau mix, quel doit être le rôle respectif de la télévision, de la radio et du podcast pour construire puissance, préférence et engagement ?
CORINNE ABITBOL
C’est précisément notre rôle d’agence: trouver le bon équilibre. Les médias de puissance instantanée – la télévision notamment – construisent la couverture et l’impact rapide. D’autres médias, comme le podcast, s’inscrivent davantage dans la durée et nourrissent la relation. La solidité d’une marque repose sur cette gestion fine entre court terme et long terme. Trouver les bons équilibres permet de traverser les turbulences économiques, sociétales ou politiques que nous connaissons actuellement.
MEDIA +
Souhaitez-vous ajouter un point qui vous paraît important ?
CORINNE ABITBOL
Oui. Il y a un enjeu de représentation féminine. Les femmes sont encore peu visibles dans le ranking. C’est un sujet de notoriété, mais aussi un enjeu de société : l’incarnation de l’information en audio doit être plus féminine.