Entretien avec Laurent BLIAUT, Directeur Général Adjoint de TF1 publicité

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Que doit-on retenir de l’étude que vous avez menée et qui soulève la question de l’efficacité publicitaire du replay à l’ère du multi-device ?
Laurent BLIAUT
L’objectif de l’étude menée par TF1 Publicté et l’institut Iligo était de mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires sur différents écrans, en complément d’une communication publicitaire télévisée classique. L’étude a été réalisée à travers un échantillon représentatif de 2.600 individus de 15 ans et plus, testés, à domicile, devant quatre campagnes TV (alimentaire, boisson, high-tech et automobile). Il en résulte que tous les indicateurs d’émergence sont renforcés par les écrans digitaux. Si l’on compare les performances moyennes des campagnes testées auprès des personnes exposées à la télévision seule, et celles auprès des personnes exposées à la télévision et ayant reçu un contact digital, on constate des différences notables sur tous les indicateurs de notoriété et de souvenir. Du coup, les critères d’impact sont bien boostés par le digital.
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Aujourd’hui, qui sont les consommateurs de replay ?
Laurent BLIAUT
A ce jour, les consommateurs de replay correspondent généralement au profil de la population française, en un peu plus jeune, plus urbain, et plus CSP+.
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Quelle est votre démarche lorsque vous vendez des espaces pour la publicité digitale ?
Laurent BLIAUT
Nous vendons de l’espace publicitaire sur tous les écrans, et à la carte. Nous ne sommes pas dans des démarches de couplages. Les clients choisissent en effet ce qu’ils veulent acheter. Néanmoins, nous pouvons réaliser des offres autour de contenus spécifiques afin que le client puisse adresser sa publicité sur les cinq écrans. Aujourd’hui, nous savons que l’exposition d’une campagne à un contact digital parvient à faire monter les critères d’image.
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Dans les mois à venir, quels seront les enjeux de TF1 Publicité ?
Laurent BLIAUT
A l’avenir, nous devrions aborder l’enjeu de la mesure des audiences. A ce jour, nous possédons différentes sources d’audiences entre la télévision linéaire avec le Médiamat, et celles des «devices» digitaux mesurées autrement. A un moment donné, les annonceurs devraient commencer à nous demander – bien légitimement – que l’on puisse dresser un bilan consolidé de leur «campagne vidéo». C’est donc un enjeu de marché auquel nous sommes partie prenante. Nous accompagnons ces réflexions avec l’UDA, Médiamétrie et l’Udecam.