Kantar, France Pub et l’IREP ont présenté le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire pour l’année 2023. L’occasion pour média+ de décrypter ce BUMP avec Florence DORÉ, Directrice marketing, division Média chez Kantar.
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Quel bilan pouvons-nous tirer du marché publicitaire en 2023 ?
Florence DORÉ
Le bilan annuel 2023 est globalement positif pour le Marché Publicitaire Français. Il est le résultat d’une année à deux vitesses : un 1er semestre tout juste stable et un 2nd semestre plus dynamique, reflet de l’impact positif de la Coupe du Monde de Rugby sans omettre un effet de base favorable et le rattrapage du marché sur cette période. Les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 17,317 milliards d’euros, en progression de +3,4% par rapport à 2022 et de +14,1% par rapport à 2019. Sur le marché des 5 médias et du digital, la croissance est de +4,8% par rapport à 2022 et +21,1% par rapport à 2019 grâce à la contribution positive du marché digital très dynamique au 2nd semestre.
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Qu’en est-il des cinq médias ?
Florence DORÉ
Sur le périmètre des 5 médias, c’est-à-dire télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure (incluant les recettes digitales des médias), les recettes publicitaires nettes totales s’élèvent à 7,220 milliards d’euros avec une quasi-stabilité à -0,7% par rapport à 2022 et un retrait contenu de -4,8% par rapport à 2019. Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio sont en progression de +4,6% vs 2022, avec une hausse très soutenue de +45,2% par rapport à 2019. A noter sur le digital de ces 3 médias, la forte accélération du format audio (+21,7% vs 2022) ainsi que celle du format vidéo (+17,3% vs 2022).
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Le cinéma retrouve-t-il une certaine énergie publicitaire ?
Florence DORÉ
En 2023, le cinéma est l’un des médias qui affiche des résultats positifs. Le cinéma conforte une dynamique positive avec +30,4% vs 2022, et comble notablement l’écart par rapport à 2019 à -17,3%. De son côté, la radio, dans son ensemble nationale et locale, montre une progression sensible de +3,1% vs 2022 et confirme une performance supérieure à 2019 à +1,1%.
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Quelles sont les médias en décroissance ?
Florence DORÉ
Certains médias connaissent une certaine baisse en 2023. La presse dans son ensemble se rétracte légèrement de -2,7% par rapport à 2022 et conserve un écart par rapport à 2019 à -14,9%. La télévision affiche une baisse contenue de -3% vs 2022 mais une quasi-stabilité par rapport à 2019 à -0,6%. Les imprimés sans adresse affichent une régression accentuée de -16,1% vs 2022, malgré la forte dynamique du prospectus digital (+59,8% vs 2022) qui ne permet pas de la compenser, et une baisse accrue par rapport à 2019 de -32%.
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Comment évolue le portefeuille annonceur du marché ?
Florence DORÉ
L’ensemble du marché recensé par Kantar Media sur l’année 2023 dénombre 71.369 annonceurs, en tenant compte de l’ajout de 3 plateformes sociales majeures, en complément de Facebook, à savoir Instagram, TikTok et Snapchat. L’ensemble des leviers de la télévision capte 6.379 annonceurs comprenant la TV linéaire (2.691), l’IPTV Replay (1.952) et le display, qui concentre plus de 60% du portefeuille du média avec 4.421 annonceurs. Le cinéma, avec 275 intervenants, poursuit sa progression (+14,6%) sans retrouver encore son niveau d’avant crise (-18,6%). La radio compte 4.181 annonceurs au total, en progression de +3,8% vs 2022 (-0,8% vs 2019).
