À la tête des contenus et de la stratégie éditoriale des rédactions digitales de RMC BFM, François Aubel pilote la transformation d’un écosystème médiatique en pleine mutation. Entre explosion des usages numériques, montée en puissance des réseaux sociaux et nouvelles écritures éditoriales, il revient sur les leviers qui expliquent la progression des audiences digitales du groupe et sur les priorités stratégiques pour renforcer l’impact des contenus.
MEDIA +
Comment expliquez-vous la forte progression des écoutes digitales de RMC BFM ?
FRANÇOIS AUBEL
Lorsque je suis arrivé il y a près d’un an, l’ambition était très claire : redonner à BFM toute sa place dans l’univers digital. Avec mon adjointe Athénaïs Keller, nous avons voulu réaffirmer l’identité de BFM : un média digital et audiovisuel. Paradoxalement, nous n’étions pas suffisamment performants sur certaines plateformes comme YouTube, alors même que ce type de diffusion correspond parfaitement à notre ADN. Nous avons donc entrepris une réorganisation de la rédaction digitale. La première étape a consisté à bâtir une newsroom afin d’être extrêmement efficaces sur le breaking news, qui reste l’ADN de BFM. Aujourd’hui, BFMTV représente près de 90 millions de visites sites et apps par mois. Une fois cette base solidement installée, nous avons travaillé sur un autre enjeu, ce que nous appelons le temps 2 de l’information. BFM est souvent perçu comme un média d’actualité immédiate, mais c’est aussi un média de profondeur éditoriale. Nous avons donc créé une équipe dédiée aux rebonds, aux interviews, aux enquêtes et aux séries. L’idée n’était pas de réinventer la roue, mais de proposer davantage de contenu éditorial structuré, afin d’augmenter le temps de lecture et d’engagement sur le site. Et cela fonctionne : nous sommes passés de 6’ de temps moyen passé sur le site à 13’ aujourd’hui. C’est un indicateur extrêmement fort, car cela signifie que les lecteurs restent plus longtemps… et surtout qu’ils reviennent.
MEDIA +
Les classements d’audience restent un indicateur…
FRANÇOIS AUBEL
Oui, cette fameuse compétition existe entre Le Monde, Le Figaro, BFM, Franceinfo ou Ouest-France. Mais pour moi, un autre indicateur est aujourd’hui déterminant : la performance sur les réseaux sociaux. La création par l’ACPM du Social Index a été une opportunité. Nous y avons immédiatement pris part, car nous savions que c’était un terrain où nous pouvions exprimer toute notre puissance. Sur RMC, BFM ou BFM Business, nous avons beaucoup investi dans cette stratégie : être présents sur les bons réseaux, au bon moment, avec les bons formats. Ce travail, mené pendant près d’un an, porte aujourd’hui ses fruits. Le mois dernier, BFM était premier au Social Index et RMC deuxième, devant des marques historiquement très puissantes dans ces univers. Depuis le lancement de cet indicateur du Social Index, RMC et BFM sont systématiquement dans le top 3 des premières marques médias sur les réseaux sociaux.
MEDIA +
Comment articulez-vous les contenus entre radio, live digital et replay ?
FRANÇOIS AUBEL
Notre force, c’est la complémentarité. Les contenus radio et TV vivent ensuite en podcasts, en vidéo et sur les réseaux sociaux. Nous découpons les séquences fortes pour les amplifier. Nous avons donc travaillé la mise en valeur de nos contenus et développé des formats natifs, notamment en podcast vidéo avec des sujets très porteurs comme «Dans le monde selon Trump» que porte Thierry Arnaud. Nous produisons aussi des formats quotidiens comme «Les Essentiels» (trois rendez-vous d’info par jour). Et nous explorons de nouveaux territoires: sport amateur, vélo, pêche… L’idée est d’élargir notre audience là où on ne nous attend pas forcément.
MEDIA +
Quel positionnement éditorial explique la croissance de BFM Radio?
FRANÇOIS AUBEL
BFM Radio, c’est près d’un million d’écoutes digitales en février, soit +21% sur un an. La station s’appuie sur la puissance de l’antenne et des incarnations. Et cette croissance s’explique grâce à un équipe dédiée que nous avons fait grandir et qui s’occupe d’enrichir cette antenne (avec des flashs, nos podcasts natifs), pour que ce soit plus qu’une antenne que l’on écoute. L’enjeu est d’en faire une véritable radio à part entière, avec une identité plus affirmée.
MEDIA +
Comment hiérarchisez-vous l’information dans un contexte de saturation ?
FRANÇOIS AUBEL
Mon mantra est simple : produire moins, mais mieux. Dans un monde saturé d’informations, il faut faire des choix éditoriaux et surtout trouver les bons angles, ceux qui peuvent nous distinguer de la concurrence. Nous restons forts sur le breaking news, mais nous développons aussi des contenus plus approfondis. Côté BFM Business, nous ne publions pas de dépêches brutes : chaque information est enrichie avec du contexte. Des informations complémentaires. Et surtout, nous cherchons toujours à prendre un pas de côté. Par exemple, faire raconter Donald Trump par ses traducteurs français : c’est ce type d’angle qui capter l’attention de nos usagers.
MEDIA +
Quelles sont vos priorités stratégiques?
FRANÇOIS AUBEL
La personnalisation va être clé, notamment via notre application. Nous avons également pour projet de lancer un grand pôle d’information économique en réunissant les rédactions digitales des marques BFM Business et La Tribune, piloté par Ludovic Desautez, afin de produire une information à la fois plus experte et plus réactive pour l’ensemble des médias du groupe. Le pôle digital tech et éco de BFM, piloté par Frédéric Bianchi, est déjà un véritable succès, avec une audience qui a triplé en un an et qui atteint un nouveau record en février, avec plus de 65 millions de visites sur les sites et applications. Enfin, la vidéo constitue un axe majeur, notamment via le partenariat que le groupe a noué avec YouTube : l’enjeu est de mieux produire, mieux éditorialiser et mieux valoriser nos contenus.