Jean-Luc CHETRIT, Président de l’UDECAM et Directeur Général de Carat
Dans l’industrie des médias, «la réussite passe plus que jamais par la qualité», telle est la conviction qui fonde l’organisation des 7ème «Rencontres de l’UDECAM» qui se tiendront jeudi 10 mars à Paris. Rencontre avec Jean-Luc CHETRIT, Président de l’UDECAM et Directeur Général de Carat.
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Dans un monde marqué par l’hyperabondance des contenus, la qualité devient-elle un critère déterminant ?
Jean-Luc CHETRIT
L’idée des Rencontres de l’UDECAM est d’essayer de fournir une définition à la notion de «qualité». En télévision, beaucoup disent que la qualité est liée à l’audience. Or, «qualité» ne signifie pas nécessairement «efficacité». Dans le monde digital actuel, il existe un développement extrêmement fort de l’offre. Et comme la publicité sur internet est dans une phase de maturité, il va falloir assurer le nettoyage d’un certain nombre de formats publicitaires interruptifs qui ont pu être proposés à des annonceurs. Il faut revenir à ce qui est le plus efficace et pertinent. Le modèle publicitaire en télévision est quant à lui beaucoup plus ancien. Il ne s’est pas réinventé à la vitesse de la publicité sur internet. Mais il faut faire attention. L’abondance de biens publicitaires en TV peut nuire. Si la durée des tunnels publicitaires augmente, elle pourrait être dommageable. Le consommateur dispose de multiples écrans chez lui. Or, l’attention doit rester sur l’écran principal.
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Quels sont aujourd’hui les formats publicitaires émergents dans les médias ?
Jean-Luc CHETRIT
Le format vidéo est en vogue, notamment sur le mobile. Il y a des réflexions créatives autour de la vidéo verticale sur smartphone. Les formats doivent être aussi de plus en plus sociaux afin qu’ils soient partagés. La publicité doit être de plus en plus choisie, partagée, aimée par le consommateur, et de moins en moins subie. Le domaine de la publicité native ou intégrée permet de proposer des contenus pertinents et en affinité avec ce que l’internaute est amené à rechercher en termes d’informations et de récréation.
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Vous êtes co-auteur du livre «La Télévision est morte… vive ma télévision» (ed/Télémaque). Quel état des lieux dressez-vous des profondes transformations qui bouleversent la TV ?
Jean-Luc CHETRIT
Il y a clairement une consolidation du secteur. Un certain nombre d’acteurs se regroupent, se rachètent, s’associent et essaient de trouver des formes de collaboration pour construire une économie d’échelle encore plus forte. On parle aussi d’intégration verticale dans le domaine de la production. Le rachat de Newen par TF1 en est la démonstration. Des groupes se constituent à l’international de manière beaucoup plus forte. Il y a aussi une convergence entre le contenu et le contenant. C’est ce que l’on a vu avec Altice, et probablement à l’avenir du côté de Vivendi. Ces grandes tendances accompagnent les mutations du paysage. Il y a aussi des rapports de force perceptibles entre des acteurs américains comme Google et Facebook, et des acteurs locaux. La question est de savoir, comment la valeur va-t-elle se partager ?
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A défaut d’être partagée, la valeur peut-elle aussi se créer ?
Jean-Luc CHETRIT
Le marché publicitaire en France est à la baisse depuis 3 ans. Néanmoins, les investissements en communication des annonceurs ne sont pas tous mesurés. Avec l’Union des annonceurs, nous avons pris l’initiative de lancer une grande étude – dont le résultat sera publié à la rentrée – pour mesurer le marché de la communication en France, et pas uniquement celui de l’investissement du marché publicitaire. Tous les contenus créés sur les réseaux sociaux sont engendrés par des communuty managers ou des sociétés à part entière. Le marché de la communication a plutôt tendance à grandir. C’est un enjeu pour des acteurs médias qui vivent des revenus publicitaires
