La saison 2013-2014 se caractérise par une démocratisation de l’activité sociale autour des programmes, telle est la leçon du baromètre ISTV présentée par NPA Conseil. Pour nous l’analyser, média+ s’est entretenu avec Maxime PANNETIER, Consultant Pôle Contenus chez NPA Conseil.
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Les diffuseurs ont-ils bien pris en considération l’importance de la Social TV ?
Maxime PANNETIER
Absolument! Depuis un an, la Social TV a donné naissance à une somme de dispositifs initiés par toutes les chaînes de télévision autour d’un nombre de programmes toujours plus conséquent. La Social TV se développe particulièrement autour de contenus générationnels, événementiels, souvent liés au direct. La télévision sociale s’affirme non seulement dans les réseaux sociaux mais également dans les applications des chaînes. Sur le «second écran», nous observons par exemple l’émergence du «brand content» mais aussi de dispositifs singuliers. Des accords se signent de plus en plus entre les chaînes, les réseaux sociaux ainsi que les annonceurs qui participent à l’opération. Sur le live, Twitter est le réseau social par excellence. Facebook est quant à lui, la plateforme sociale de «l’entre diffusion».
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Comment mesurez-vous l’engagement lié à la Social TV ?
Maxime PANNETIER
Pour mesurer l’interactivité générée par l’usage de la Social TV, nous nous intéressons au nombre de messages publiés ainsi qu’à l’ampleur de leur diffusion. Cela permet ainsi de mesurer les programmes TV qui génèrent le plus de bruit, de ceux qui ne créent pas de véritable interaction avec le public. Le but ensuite est de calculer l’empreinte numérique, c’est-à-dire la résonnance des messages postés par les internautes auprès des téléspectateurs qui voient leur communauté commenter. C’est une indication intéressante pour un annonceur puisque cette donnée correspond à l’audience numérique extrapolée du programme.
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Quels sont aujourd’hui les programmes qui génèrent le plus d’interactivité ?
Maxime PANNETIER
Les genres télévisuels les plus engageants sont le sport, la téléréalité et les événements. L’engagement social est très concentré autour de quelques marques-programmes. L’engagement peut prendre plusieurs formes : le tweet (Twitter), le «like» (Facebook) ou la publication d’une photo sur Instagram avec le tag correspondant au programme. La somme de tous ces engagements va créer l’engagement numérique. D’autres interactions apparaissent aussi sur le «second écran». Sur les «NRJ Music Awards 2014» par exemple, 18,6 millions de personnes ont été potentiellement touchées par – au moins – un message ou une interaction de leur communauté.
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Quel sera l’enjeu de la saison à venir ?
Maxime PANNETIER
La grande question sera de savoir comment l’interactivité autour des applications «second écran» des chaînes (6play ou MYTF1 Connect par exemple) va se développer. Une émission telle que «Rising Star» sur M6 utilisera des dispositifs liés aux réseaux sociaux et à l’application de la chaîne. Le tout sera de savoir si ces applications «second écran» séduiront le grand public. Nous sommes encore à un stade d’observation de cette évolution.
