Hier matin, Havas Media organisait une conférence de presse sur les «Tendances et Perspectives Media 2015». Afin de nous apporter son expertise, notamment sur l’évolution du PAF, Raphaël de ANDREIS, CEO Havas Media Group France s’est entretenu avec média+.
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Face à la mutation de la consommation télévisuelle en France, comment analysez-vous l’approche stratégique des acteurs de la télévision traditionnelle?
Raphaël de ANDREIS
Avec ma casquette d’agence média, la grande tendance est à l’affirmation de la force de l’audiovisuel. Le secteur conquiert progressivement le terrain du digital. La vidéo se répand sur tous les devices de manière puissante et vigoureuse. Grâce à l’émergence de la 4G, le mobile est devenu un média audiovisuel à part entière. La crise qui a touché la France il y a 3, 4 ans a été une source de réinvention extrêmement puissante pour les médias. De nombreux acteurs médiatiques prennent leur essor sur le mobile, le digital, la data, et j’ai le sentiment que l’écosystème français n’est pas en retard. En revanche, il nous manque un Facebook ou un Google français ou européen. Nos médias traditionnels ont bougé. Il existe un fort taux de consommation pour la catch-up TV en France. Et dans la réalité, l’appétit pour le changement est bien plus grand que l’on peut imaginer.
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La France est-elle prête à enterrer la télévision «classique» ?
Raphaël de ANDREIS
Ce serait complètement idiot de l’enterrer ! Je pense qu’elle a un grand futur. Dans cette fragmentation, le public a besoin d’événements fédérateurs où toute la communauté nationale se réunit à un moment pour communier. C’est le cas des grands événements sportifs, des Enfoirés, du JT, de «The Voice», que l’on regarde ensemble, sur grand écran. Contrairement aux idées reçues, le digital augmente ce besoin de rassemblement car il permet à la fois de communiquer et de se socialiser. D’un côté, on aura la télévision individuelle, précise, algorithmée et programmatique qui sera très adaptée aux usages de chacun. Et parallèlement, il y a des moments de partage avec un effet de masse et un souffle autour d’un rendez-vous événementiel. Les deux types de télévision vont cohabiter.
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Le paysage audiovisuel se redessine. Quid de la télévision payante ?
Raphaël de ANDREIS
La télévision payante est le seul secteur en croissance dans le monde entier. Je crois profondément à l’avenir de la télévision à péage. Elle est à peu près la seule à financer des achats de droits extrêmement Premium. Je pense aux droits sportifs et au cinéma. En France avec Canal+, nous avons un modèle extrêmement vertueux. La vitalité du cinéma en France est assise sur la santé de Canal+. Le système croise une réussite économique avec une redistribution culturelle vivace. Après, il n’y a pas de raison que la télévision payante échappe miraculeusement à la fragmentation de l’audience et des usages. L’objectif est de trouver un point d’équilibre entre le prix que les usagers sont prêts à dépenser et le contenu proposé.
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Comment les médias doivent-ils s’adapter aux nouvelles formes de consommation ?
Raphaël de ANDREIS
La notion de «temps» est pour nous le sujet le plus complexe et le plus important à capter pour réussir dans les medias. Les acteurs du secteur peuvent aujourd’hui connecter leurs tuyaux et toucher le consommateur sur la télévision, le mobile, la radio et d’autres supports. La vraie complexité est de comprendre comment ces contenus sont consommés. Deux types de consommation extrême débarquent dans les médias. D’un côté, vous avez le format très court, quasiment instantané – d’info ou d’humour – consommé de préférence sur mobile. Vine et Snapchat sont deux acteurs qui poussent à l’extrême cette pratique. D’autre part, vous avez le format ultra long. Je pense notamment à la télévision délinéarisée qui permet au téléspectateur de visionner 12 heures d’une série en un week-end.
