Le piteux Mondial sud-africain a achevé de brouiller l’image de nombreux internationaux français, boudés désormais par les publicitaires à l’inverse du label «Equipe de France» qui, lui, se vend toujours aussi bien auprès des annonceurs comme des diffuseurs. On se souvient de la rupture fracassante, en pleine Coupe du monde 2010, entre Quick et Nicolas Anelka, limogé par la chaîne de fast-food pour avoir salement injurié son sélectionneur dans la fausse intimité des vestiaires de l’équipe de France. Quelques mois auparavant, Gillette avait subtilement retouché ses publicités utilisant Thierry Henry. Avant de remercier l’auteur-malgré-lui d’une main aux mille conséquences, en barrages de qualification au Mondial, geste d’antijeu qui avait suscité un débat national sur la moralité d’une présence volée en Afrique du sud.
Depuis, l’affaire Zahia, le bus de Knysna, la rétention des primes ou le débat nauséabond sur les quotas ont contribué à faire fuir les annonceurs. «Il y a un vrai refus des publicitaires de mélanger l’image de leur marque avec celle, détestable, qu’ont donnée les joueurs de l’équipe de France», note Frank Hocquemiller, patron de l’agence de marketing Vip consulting. «La génération à histoires, les marques ne veulent plus la voir.» Et ses descendants souffrent toujours. Une grande banque nationale, qui avait Laurent Blanc dans son viseur, a ainsi renoncé à s’attacher l’image du sélectionneur national, en raison de son implication dans la discussion sur les quotas de bi-nationaux dans les centres de formation.
