Plus de 800.000 ont déjà été vendues cette année: les boîtes à histoires, petites enceintes audio pour enfants diffusant contes et chansons, se sont imposées comme le jouet sans écran par excellence et vont faire un carton sous le sapin. «Lorsque nous avons lancé notre «Fabrique à histoires», l’idée était vraiment d’éloigner à tout prix les enfants des écrans, en leur proposant un objet qui leur soit propre pour développer leur imaginaire et revenir à la tradition orale du conte», résume Igor Krinbarg, co-fondateur de cette conteuse pionnière sur le marché et développée par Lunii. Depuis 2016, plus de 1,6 million de ces petits boitiers de couleur turquoise, destinés aux 3-7 ans et au fonctionnement simplifié via ses 5 boutons, ont été écoulés. Fabriqués en France et commercialisés au prix de 64,90 euros, ils contiennent 24 histoires à l’achat, à compléter avec d’autres «livres audio» proposés sur un catalogue en ligne. Forte de son succès, Lunii a lancé en octobre «Flam», un «baladeur» pour la tranche d’âge supérieure (7-11 ans) avec des histoires plus longues «et plus interactives proposant plusieurs dénouements disponibles, un peu comme ces livres dont vous êtes le héros. Un album peut ainsi générer jusqu’à 10 ou 12 heures de contenu», souligne M. Krinbarg, qui estime que Lunii représente environ 63% des ventes de conteuses sur le marché français. Ma Fabrique à histoires mais aussi La Conteuse merveilleuse, Merlin, Toniebox, Ma Boîte à héros, Max, Timio, Bookinou, Elio, Mon petit Morphée, Yoto, Le Conteur d’histoires, StoriKid, … l’offre d’enceintes audio pour enfants a explosé ces dernières années. «C’est un marché annuel de 30 millions d’euros, avec 800.000 conteuses vendues sur les douze derniers mois» dans l’Hexagone, détaille Frédérique Tutt, analyste du marché du jouet pour le cabinet Circana (ex-NPD). Elle souligne que cette «catégorie est maintenant incontournable sur le marché» du jouet, avec «une pénétration très élevée dans les familles». Le secret de ce succès? «L’audio doit être aussi séduisant que l’écran, et d’une autre manière: on ne peut pas être juste une alternative, un plan B», met en avant Coralie Piton, DG de l’enceinte Merlin (84,90 euros), fruit d’une co-entreprise entre l’éditeur Bayard Jeunesse et Radio France qui a reçu un financement de 1,4 million d’euros de la Caisse des dépôts. Elle évoque la «redécouverte de l’audio» par les enfants – parallèlement à l’engouement des adultes pour les podcasts – mais aussi le fait que «les parents français sont probablement un peu plus vigilants que d’autres quant à l’exposition à l’écran» et à l’envie «de donner le goût d’autre chose». La conteuse Merlin, qui propose les versions sonores des collections à succès de Bayard (Petit Ours Brun, Mortelle Adèle, SamSam, Anatole Latuile, etc.), permet aussi d’importer régulièrement de nouveaux contenus, et ce sans payer: «on est les seuls à le faire: chaque mois on a entre 300.000 et 450.000 titres téléchargés avec le flux Radio France» rassemblant quelque 300 récits ou contes musicaux par an. A l’instar de Bayard, d’autres éditeurs jeunesse ont investi le marché des boîtes à histoires. Le fait de déjà disposer des contenus est «une force de frappe», d’autant qu’«on a la confiance des familles et des enseignants depuis plus de 50 ans» reconnaît Marie Pageault, responsable du développement des contenus digitaux de l’Ecole des Loisirs dont l’enceinte Max (59,90 euros) diffuse les titres emblématiques Les Trois Brigands, Cornebidouille, Cacaboudin ou Chien Pourri. Au-delà des foyers, la «bibliothèque sonore» Bookinou a également investi les écoles: «labellisée» par l’Education nationale, elle permet notamment une lecture audio synchronisée avec la manipulation d’un livre, ce qui en fait «un allié pédagogique» pour les plus de 15.000 enseignants qui l’utilisent en classe et «un temps d’exposition supplémentaire aux livres» pour les enfants.
